Společnost Polestar, švédský výrobce elektromobilů, rychle rozšiřovala svou síť prodejních míst v Nizozemsku. Po celé zemi se otevíraly nové showroomy, ale objevil se problém: jak zvýšit povědomí o showroomu v jednom městě a zároveň zachovat širokou viditelnost značky? Nešlo totiž o typickou kampaň zaměřenou na image, kde by plně postačoval čistě celostátní přístup. Cílem bylo především přivést potenciální zákazníky k návštěvě showroomu. Mediální agentura dentsu Benelux proto navrhla ve spolupráci s Ad Alliance využít cílenější řešení, které by značce Polestar nabídlo to nejlepší z obou světů: vysoký zásah i přesné zacílení v rámci jediné kampaně.
Společnost Ad Alliance nasadila technologii adresovatelné televize, aby pomohla vyřešit problém regionálního povědomí o nových showroomech. Tato technologie funguje tak, že standardní televizní reklamní spoty mohou být nahrazeny verzemi přizpůsobenými konkrétním charakteristikám domácností. Namísto toho, aby všechny domácnosti v Nizozemsku viděly stejnou reklamu na Polestar, mohli různí diváci během stejného reklamního bloku sledovat různé varianty spotu.
Ve spolupráci se značkou Polestar a mediální agenturou dentsu Benelux vytvořila Ad Alliance dvouvrstvou strategii cílení, která kombinovala geografické údaje a příjmovou úroveň domácností. Kampaň byla zaměřena především na domácnosti s nadprůměrnými příjmy, což odpovídalo profilu potenciálních kupců prémiových elektromobilů. Současně bylo využito regionální cílení, aby diváci viděli reklamy vztahující se k showroomu, který se nachází nejblíže jejich bydlišti.
Kreativní práce
Kreativní řešení zahrnovalo sedm verzí reklamního spotu. Šest z nich byly regionální varianty, které obsahovaly přímou výzvu k akci s uvedením konkrétního města – například „Nyní také v Beverwijku“. Sedmá verze byla obecná a neobsahovala žádnou zmínku o lokalitě. Ta byla určena domácnostem mimo cílené regiony a měla za úkol budovat celkové povědomí o značce.
Tento dvojí přístup měl dva odlišné komunikační efekty. Obecná verze reklamy zajišťovala širokou viditelnost značky Polestar, zatímco regionální varianty posouvaly diváky blíže k rozhodnutí o nákupu. Rozdíl byl nenápadný, ale zásadní: namísto pouhého budování povědomí o značce nabídly regionální reklamy divákům konkrétní další krok – sdělily jim přesně, kde si mohou vůz Polestar vyzkoušet při testovací jízdě.
Výsledky kampaně
Kampaň zasáhla více než 551 tisíc domácností s nadprůměrnými příjmy v celém Nizozemsku.
Výzkum, který porovnával regionální varianty reklamy s obecnou verzí, ukázal výrazné rozdíly v účinnosti. Povědomí o místě, kde je možné absolvovat testovací jízdu, bylo o 51 % vyšší u diváků, kteří viděli regionální verzi spotu. Ještě důležitější byl dopad na nákupní úmysl: ochota rezervovat testovací jízdu byla o 29 % vyšší než u diváků, kteří sledovali pouze obecnou reklamu.
Společnost Polestar zároveň zdůraznila, že regionální povědomí o nových showroomech je klíčovým prvkem jeho růstové strategie. Technologie adresovatelné televize podle společnosti úspěšně přivedla tyto nové pobočky do pozornosti diváků v jednotlivých regionech. Společnost Ad Alliance zároveň zdůraznila, že právě pro podobné situace byla tato technologie vyvinuta: spojuje důvěryhodné a bezpečné prostředí televizního vysílání s možností přesného zacílení na regionální úrovni i na úrovni jednotlivých domácností. Správné sdělení tak může oslovit správné publikum ve správný čas – a zároveň posilovat značku. Proč si vybírat mezi zásahem a cílením, když lze mít obojí?
Zdroj: egta.com