Jak komunikovat s generací, která ráda utrácí za prémiové účty aplikací, aby se vyhnula reklamnímu obsahu? Na tuto a další otázky přinesla odpovědi poslední letošní konference společnosti Blue Events, tentokrát na téma Retail in Detail: Generace Z. Do prostor karlínské Spojky dorazilo ve středu 6. prosince sto třicet účastníků, konferencí provedl Karel „Kovy“ Kovář.
Konference ukázala, že otázky týkající se přístupu k nastupující generaci spotřebitelů a zaměstnanců mají potenciál posouvat oblast marketingu k větší autenticitě a otevřenosti a také kultivovat firemní kulturu. Generace Z (lidé ve věku 15-26 let) má svá specifika, ale kromě toho, že není homogenní, je třeba na její zástupce nahlížet jako na zrcadlo doby, nikoliv jako – s trochou nadsázky řečeno - samostatný druh. A zároveň kolem této skupiny panuje mnoho stereotypů, které mezigenerační propast prohlubují.
Mýtus č. 1: Utrácejí jenom za zbytečnosti
Podle Petry Víškové, ředitelky kvalitativního výzkumu v agentuře Confess, mladí nejvíc utrácejí za potraviny a stravování, dále za zábavu a také za dopravu. Nejoblíbenější značky se rekrutují z kategorií aplikací, potravin a nápojů a obchodů. Obecně nejsilnější značkou je Nike. Mezi obchody Alza a v segmentu potravin možná překvapivě řetězec Lidl a Kofola jako nápoj. „Gen Z“ s Lidlem vyrostla, považuje jej za přátelskou značku. Kofolu si spojuje především s nostalgií a se schopností propojovat generace. Právě uvedené tři značky „spojují generace". patří totiž k oblíbeným i u starších věkových skupin. Podle Moniky Jančové, šéfky marketingových inovací Alzy, která se v odpoledním bloku zúčastnila panelové diskuze, Alza kraluje žebříčkům proto, že splňuje kritéria, která jsou pro mladé lidi dnes při on-line nákupech klíčová: rychlost, dostupnost, udržitelnost.
To potvrdila i Nicola Husníková, šéfka sociálních médií v agentuře Marketup: „Při drahém nebo pomalém doručení nebo s nedostatečnými možnostmi platby, tak mladí klidně na konci nákup zruší.“
Zdeněk Skála z výzkumné agentury Skála a Šulc potvrdil v oblasti nákupu potravin obdobný trend. „Jejich mentální nastavení při rutinním nákupu by se dalo shrnout jako: ,vím, co chci, a chci to hned‘. Nepotřebují žádné ozdoby navíc.“ Tito spotřebitelé vyhledávají spíš malé formáty, protože vyhovují jejich malým frekvenčním nákupům. Motivací je podle Skály také lepší kontrola nad rozpočtem, roli v tom ovšem může hrát také skutečnost, že nenakupují pro celou rodinu. Jiří Mareček, šéf komunikace a udržitelnosti v řetězci Albert, následně v panelové diskuzi přidal vlastní zkušenost: „Generace Z využívá častěji samoobslužné pokladny namísto scannerů, zejména proto, že jejich spotřební koš není velký.“
Příkladem úspěšné kampaně zaměřené na zástupce generace Z je tzv. fofr taška od Kauflandu. Šéf digitálu v Kauflandu Petr Hoffmann ale hned v úvodu svého příspěvku připomněl, že je lepší profilovat cílovou skupinu podle chování, nikoliv podle věku. „Snoop Dogg je rapper, kouří marihuanu a je na Twitchi, ale je mu padesát dva,“ dodal Hoffmann. Kaufland si dal za cíl oslovit mladé muže, které se mu dosud skrz sociální sítě nepodařilo úspěšně aktivizovat. Rozhodl se jít cestou e-sportu a rovnou se spojil s nejúspěšnějším českým gamingovým týmem Sinners. Kampaň přivezla bronz ze světové soutěže reklamní kreativity Cannes Lions.
Zdroj: Blue EventsMýtus č. 2: Zajímají je jen pseudocelebrity z Tik Toku
U mladé generace došlo k výraznějšímu posunu v tom, koho vnímá jako influencera. Trendy ukazují, že oblíbení tvůrci obsahu se mohou rychle dostat na vrchol, ovšem podobně rychle následně zájem jejich publika také opadá. „Generaci alfa už pak velké celebrity nezajímají v podstatě vůbec,“ podělil se o vlastní zkušenost Jonáš Čumrik, šéf strategie on-line prodejce Notino. S tím může souviset další sílící rys a to, že mladí konzumenti digitálního obsahu jsou stále víc hákliví na vyumělkovanost a reklamu, na to, co nevypadá opravdově. A to celebrity často nesplňují. „Chtějí autenticitu. S kolegyní rády říkáme, že čím nižší je kvalita obsahu, tím větší úspěch u Gen Z sklidí,“ potvrdila Nicola Husníková z agentury Marketup a dodala: „Ale důležité je si v komunikaci s nimi na nic nehrát. Zároveň čím víc obsah vypadá jako reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., tím méně pozornosti mu chtějí věnovat. Často platí za premium účty, aby se reklamnímu obsahu vyhnuli.“
Komerční banka se tímto pravidlem řídila ve svém projektu I love důchod, v němž sice hojně použila korporátní barvy, nicméně samotný branding zcela vynechala. Webová stránka a na ni navázané sociální sítě pracují s virtuální seniorkou Justýnou, která ve sportovní mikině a s pomocí slangových výrazů upozorňuje mladé lidi na to, aby už teď mysleli na svůj důchod a začali přemýšlet nad pravidelným spořením, pokud chtějí mít i ve stáří „na letenky a latéčka“. „Generace Z kopíruje v tomto směru vzorce rodičů a častěji si vybírá velké banky. A považuje to za důležitý krok, protože i když lze účet otevřít on-line, raději si ho zakládají v pobočce,“ uvedla Hana Kovářová, která má v Komerční bance na starost komunikaci a strategii značky. Banka má v současnosti 1,7 milionu klientů, z toho 9-10 procent tvoří zástupci generace Z.
Mýtus č. 3: Jsou líní
Odlišný postoj k tématu „work-life balance“ je pro generaci Z příznačný, což potvrzují i dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. výzkumné agentury Confess. Mezigenerační nepochopení se podle Petry Víškové z agentury Confess týká především politiky, přístupu k menšinám a právě také menší ochoty trávit prací většinu času. Někdo mladou generaci s oblibou označuje za lenochy, z výzkumů však jasně plyne, že „gen Z“ chce vydělávat chytře a vidět také smysluplné dopady své práce. „Dnes mají mladí tolik možností, tak proč by měli dřít na brigádě, když si mohou vydělat propagací značky na Tik Toku,“ přidal zkušenost z beauty segmentu za Notino Jonáš Čumrik.
Podnikatel a filantrop Libor Hoření sice zahájil svůj příspěvek tím, že dnešní doba je oproti předchozím generacím natolik jednoduchá, že nedokáže lidi v ní vyrůstající dobře zocelit. „Je snadné si zvyknout na pohodlnost a pak být frustrovaný a naštvaný, když něco nefunguje. Říkám tomu Z efekt,“ řekl Hoření, který se v rámci svého působení zaměřuje na podporu mladých lidí v jejich podnikání. Sám má za sebou rozvoj webu TopRecepty.cz a stál také u vzniku platformy Nesnězeno a Donio.cz.
Ze své zkušenosti z kontaktu s mladými lidmi si odnáší, že mladí potřebují především cítit upřímný zájem ze strany nadřízených a také pochopit, jaký konkrétní dopad má jejich práce pro společnost. „Zásadní je správná velikost výzvy. Když je moc lehká, přestane vás bavit. Pokud moc složitá, budí tendenci utéct do komfortní zóny,“ uvedl Hoření.
Mýtus č. 4: Nic nevydrží
S tím souvisí poslední silný mýtus, který okolo mladé generace panuje, a tedy že nic nevydrží. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. ukazují bezprecedentní nárůst psychických problémů u mladé generace. Pojí se s větší citlivostí, a jak potvrdila Martina Mikesová, psycholožka a psychoterapeutka z platformy Soulmio, dospívající a mladí dospělí jsou mnohem více otevření konfrontaci, konfliktům a jejich řešení. Mikesová sdílela zkušenosti ze své terapeutické praxe, kam stále více mladých nechodí jen proto, „že máma chtěla, abyste mě opravila.“ Aktivně se sami snaží řešit své problémy, případně si uvědomují potřebu věnovat se rodinným konfliktům kvůli zlepšení komunikace a vztahů. „Někdy se moc soustředíme na to, co nás odlišuje, než na to, co máme společné,“ zmínila Mikesová a dodala, že někdy je pro zástupce starších generací obtížné přiznat si pocit strachu a ohrožení, který při konfrontaci s generací Z mohou mít z důvodu jejich větší energie a novějších nápadů.
Větší citlivost k problémům nejen osobním, ale i celospolečenským odráží úspěšnost zmíněného projektu Nesnězeno, který zastupoval v závěrečné panelové diskuzi jeho spoluzakladatel Jakub Henni. „Generace Z je velmi senzitivní vůči zbytečnému plýtvání,“ uvedl. Lukáš Antoš, šéf marketingu v on-line obchodě, Rohlík.cz sdílel, že v týmu má hned několik lidí, kteří ještě studují vysokou školu. „Jsou plní čerstvých nápadů. A zároveň je vnímám jako velmi odvážné. Když jim práce nedává smysl nebo se k nim nebudu chovat s respektem, nebudou v práci zůstávat a chytí se jinde.“ Respekt a otevřenost jako důležité prvky v komunikaci zaznívaly během celého dne opakovaně. Lze to tedy vnímat jako neodolnost případně křehkost, nebo také v pozitivním smyslu jako určitý faktor změny, který má potenciál kultivovat nejen pracovní kulturu. „Vlastně 99 procent doporučení, která tu dnes zazněla, se netýkají jen generace Z, ale platí pro celou oblast leadershipu,“ shrnul na závěr své postřehy další panelista Jan Brejcha, šéf marketingu ve společnosti VAFO.
Zdroj: mediaguru.cz