JAK SE S DOBOU A ZÁKONY MĚNIL MARKETING ALKOHOLU?

Alkohol jako zdraví prospěšný nápoj či klíč k úspěchu u žen. Oldřich Vávra z katedry marketingu pražské VŠE se v dalším textu zaměřuje na to, jak se vyvíjely reklamy a marketing alkoholických nápojů.

Česko stále ještě patří mezi země s nejvyšší spotřebou alkoholu na osobu na světě, ale dlouhodobě tolerantní postoj české veřejnosti k alkoholu se začíná měnit. Díky osvětovým kampaním, legislativním opatřením ale i marketingu se obrázek alkoholu ve společnosti proměňuje. Podívejte se, jak a proč se reklamy v čase měnily.

Prezentace alkoholu v marketingu se proměňovala pozvolna, v kontextu společenských proměn, s nástupem generací s jinou životní zkušeností během dospívání i v dalším životě a sekundárně pak pod tlakem legislativních úprav a změn.

Až do sametové revoluce u nás marketing alkoholu šel odlišnou cestou než v západní Evropě. V té byla až do sedmdesátých let dvacátého století marketingová komunikace alkoholu regulována jen velmi omezeně – reklamy v médiích, včetně těch na veřejných prostranstvích, se objevovaly bez větších omezení, a to jak z hlediska umístění v prostoru, čase i co se týká volby a formulace sdělení. Alkohol byl spojován se společenskou prestiží, úspěchem, zábavou či dokonce prospěšností pro zdraví. Ani cílení na mladší publikum nebylo ojedinělé. Ve veřejném prostoru byla komunikace alkoholu takřka všudypřítomná, viditelný byl i v umění, stejně tak sponzoringCílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt se třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí, člověkem, pořadem, objektem nebo médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou. V prostředí televizního vysílání je sponzoring formou obchodního sdělení, jeho podstatou je obdobně jako u reklamy či umístění produktu propagace. Sponzorování je příspěvek poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno, název, výrobek, službu apod. Oznámení o sponzorování pořadů či programů (tzv. sponzorské vzkazy) nesmí na rozdíl od reklamy obsahovat zvláštní propagační zmínky, nesmí přímo nabádat k nákupu výrobků a služeb. Sponzory nemohou být výrobci cigaret a tabákových výrobků, ve sponzorských vzkazech nelze propagovat léky vázané v ČR na lékařský předpis. Každý sponzorovaný pořad i program musí být vždy zřetelně označen jménem/názvem/logem/jinou značkou sponzora. Sponzorovat nelze zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Sponzorovat pak nelze programy, u nichž nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat. nebo product placement.



V českém netržním prostředí plánované ekonomiky se marketingové praktiky provozovaly jen v omezené míře a pokud se jedná o alkohol pak ještě o to méně. Komunistický stát pro úspěšný prodej alkoholu reklamu nepotřeboval a zjevně podporovat podporovat spotřebu alkoholu by bylo ideologicky nepřijatelné. I tak byla v Československu spotřeba alkoholu výrazně nad světovým průměrem. Jedinými formami marketingové komunikace (ač se tomu tak neříkalo) alkoholu bylo označování výrobních a prodejních míst, restaurací i prodejních míst v obchodech. Označovány byly výrobky samotné, obaly, dopravní prostředky a v omezené míře vybavení restauračních zařízení. Pokud bychom se podívali na média, tedy ta tištěná, nebo rozhlas a televizi reklamu na alkoholické výrobky bychom tam hledali těžko.

V osmdesátých letech se v ČSSR zvyšuje daň z alkoholu a sílí edukační kampaně nabádající k umírněné konzumaci alkoholu a seznamující veřejnost s následky zdravotními i sociálními. Reklamu a marketing ve vztahu k alkoholu regulovat nebylo potřebné, neboť ty jak již bylo uvedeno v této produktové kategorii komunistický stát nikdy nepřipustil. Alkoholismus jako mnohorozměrný problém, však trápil a zatěžoval i komunistický stát.



Nadcházející devadesátá léta nicméně přinesla do českého prostředí jistou diskontinuitu v obecném procesu narůstající společenské reflexe a tomu odpovídající regulaci trhu s alkoholem. Po pádu komunistického režimu v roce 1989 zákonitě došlo k výrazné liberalizaci ve smyslu společenském, politickém i ekonomickém.

Vzhledem k celospolečenské transformaci, vytváření tržní ekonomiky a opojení možnostmi, objevila se řada nových značek a marketingové aktivity se zintenzivnily, dočasně inspirovány i staršími západními vzory. Reklamy na alkohol byly běžné ve všech typech médií a objevovaly se i v outdooru na místech k takovému účelu dnes již nemyslitelných, např. v blízkosti škol. Kromě toho bylo tehdy možné umisťovat reklamní spoty i ve vysílacích časech mezi šestou a dvaadvacátou hodinou.

Reklamy pracovaly s tématy a tvrzeními, která by dnes nebyla přípustné. Například tehdejší reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na Becherovku propagovala nápoj jako zdraví prospěšný pro zdraví díky svým bylinným složkám. Společenská diskuse a kritika běžela, ale opora v právu a vymahatelnost byly omezené.



Tou dobou už bylo v západní Evropě běžné, že alkohol v marketingové komunikaci podléhal striktním omezením. Šlo především o dobu vysílání reklam s ohledem na děti a mládež, zákaz sponzoringCílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt se třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí, člověkem, pořadem, objektem nebo médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou. V prostředí televizního vysílání je sponzoring formou obchodního sdělení, jeho podstatou je obdobně jako u reklamy či umístění produktu propagace. Sponzorování je příspěvek poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno, název, výrobek, službu apod. Oznámení o sponzorování pořadů či programů (tzv. sponzorské vzkazy) nesmí na rozdíl od reklamy obsahovat zvláštní propagační zmínky, nesmí přímo nabádat k nákupu výrobků a služeb. Sponzory nemohou být výrobci cigaret a tabákových výrobků, ve sponzorských vzkazech nelze propagovat léky vázané v ČR na lékařský předpis. Každý sponzorovaný pořad i program musí být vždy zřetelně označen jménem/názvem/logem/jinou značkou sponzora. Sponzorovat nelze zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Sponzorovat pak nelze programy, u nichž nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat.u sportovních a kulturních akcí alkoholovými značkami či zákaz spojování alkoholu s řízením motorových vozidel, násilím, agresivitou či sexuálním úspěchem. Mnohá z těchto témat byla u nás v 90. letech reklamě běžná.

Po roce 1990 se u nás zaváděla legislativní omezení, která regulovala obsah reklam na alkohol v souvislosti s ochranou mladistvých. Specifická ustanovení týkající se reklamy na alkohol přinesl například v roce 1995 zákon o regulaci reklamy. Do roku 2000 už byla reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na alkohol cílící na děti a mladistvé úplně mimo zákon.

Řadu „divokých” marketingových praktik a témat v reklamách na alkohol zakázal až v roce 2001 zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který nařídil, aby reklamy na alkohol nespojovaly spotřebu alkoholických nápojů se zvýšenými tělesnými výkony nebo řízením vozidla či vytvářely dojem, že spotřeba alkoholických nápojů přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu.

Až mnohem později, s příchodem samoregulačních iniciativ, se zejména v reklamách na pivo začaly objevovat výzvy „Pij s rozumem“ či „www.napivosrozumem.cz”, které měly pozitivní, edukativní i preventivní účel.



V marketingové komunikaci alkoholu se důraz často zvolna přesouval na kvalitu produktu, jeho původ a tradici. Vytratila se glorifikace konzumace a začalo se sofistikovaněji cílit na spotřebitelské segmenty. Překvapivě, ale ne tak docela, i na ženy.





S nástupem internetu a sociálních médií se marketing alkoholu přesunul i do online prostoru, což představuje nové výzvy jak pro komunikaci, tak pro komunikaci i samotný prodej. V online prostředí lze vysledovat, jak se alkoholové značky snaží obejít omezení prostřednictvím sponzoringCílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt se třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí, člověkem, pořadem, objektem nebo médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou. V prostředí televizního vysílání je sponzoring formou obchodního sdělení, jeho podstatou je obdobně jako u reklamy či umístění produktu propagace. Sponzorování je příspěvek poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno, název, výrobek, službu apod. Oznámení o sponzorování pořadů či programů (tzv. sponzorské vzkazy) nesmí na rozdíl od reklamy obsahovat zvláštní propagační zmínky, nesmí přímo nabádat k nákupu výrobků a služeb. Sponzory nemohou být výrobci cigaret a tabákových výrobků, ve sponzorských vzkazech nelze propagovat léky vázané v ČR na lékařský předpis. Každý sponzorovaný pořad i program musí být vždy zřetelně označen jménem/názvem/logem/jinou značkou sponzora. Sponzorovat nelze zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Sponzorovat pak nelze programy, u nichž nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat.u influencerů nebo nenápadných forem propagace.

Například influencerka Andrea Verešová byla kritizována za propagaci alkoholu na Instagramu, kde tvrdila, že alkohol má léčivé účinky. Je nanejvýš pravděpodobné, že pravidla marketingu alkoholu i marketing samotný v souvislosti s novými médii a jejich možnostmi se budou nadále upravovat.

Autor textu: Oldřich Vávra, katedra marketingu FPH VŠE

Zdroj: mediaguru.cz