Komentář Marka Ritsona poskytla MediaGuru.cz agentura Proficio, která ho doprovodila glosou Jana Kurela. Oba texty přinášíme.
Ano, já vím. Vánoce jsou dávno pryč. Od skončení svátků uplynuly týdny, ale pořád na ně myslím. Ne proto, že bych byl nějak zvlášť sentimentální, ale proto, že česká reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je teď výrazně horší než před pár měsíci.
Asi šest týdnů – od poloviny listopadu do konce prosince – si čeští inzerenti pamatovali všechno, co se kdy naučili o efektivitě reklamy. Pak přišel leden a všechno bylo zapomenuto. A jsme zpátky u té mizerné, podprůměrné střední cesty, která dominuje zbytku marketingového roku. Zamyslete se nad tím, co se dělo o posledních Vánocích.
Vánoce jako z učebnice
Největší tuzemští inzerenti objevili emoce. Dr. Max přišel s vánočním spotem, který pokračoval v příběhu Zdravíkova – kouzelného města, kde si lidé váží svého zdraví. Natočený v barrandovských studiích, s dronovými záběry, ze kterých by každý brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. manažer plakal dojetím. Allegro vsadilo na nostalgii a emoce s hluboce lidským příběhem o tom, jak se nám dobré skutky vracejí. Dokonce i Tesco změklo s pohádkou s příchutí perníku, kde hrdina kousne do dědečkova perníku a celý svět se promění.
Tyto značky pochopily to, co guru efektivity Les Binet a Peter Field křičí už deset let: emocionální reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. přináší dvojnásobný zisk oproti racionálnímu sdělení. O Vánocích tomu marketéři věří. Ale v únoru jsou zase zpátky u produktových vlastností, devastujících cenových akcí a příliš vážného byznysu a přeprodávání značkového příslibu.
Vánoční sezóna byla také svědkem zázračné, i když chvilkové konverze k masovému marketingu. V prosinci se Lidl nepokoušel mikrocílit na leváky-mileniály, kteří mají rádi řemeslné sýry v úterý. Albert šel na široko a mířil na všechny s „What a Wonderful World“ Louise Armstronga a příběhem o nedokonalých Vánocích. T-Mobile zacílil na celou zemi s „The Bubbles“, pohádkou o dvou dívkách prolamujících skleněné zdi, která běžela v deseti evropských zemích.
Je to učebnicový Byron Sharp. „Temný pán penetrace“ přesvědčivě dokázal, že značky rostou tím, že oslovují všechny kupující v kategorii, ne tím, že se posedle zabývají údajnými „loajalisty“ nebo mikrosegmenty. Personalizace musí být to nejnadužívanější, nejkecovatější marketingové zaklínadlo všech dob.
A pak přišel leden… a novoroční škrtání
O Vánocích to marketéři chápou. Jdou na široko. Ale v lednu jsou zase zpátky – pijí Meta Kool-Aid a platí majlant za cílení na absurdně úzká publika s personalizovanými sděleními, která osloví sedmnáct lidí. Z nichž všichni už produkt koupili.
Vezměme si excess sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice (situace, kdy podíl značky na reklamním prostoru – SharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of Voice – je vyšší než její podíl na trhu – SharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of Market, pozn. red.), nejdůležitější a nejméně pochopenou proměnnou v reklamě. Během vánoční sezóny inzerenti skutečně utrácejí peníze. Pořádné peníze. Podle Asociace komunikačních agentur investovaly české značky v roce 2024 za reklamu přes 145 miliard korun, přičemž vánoční období si z této investice ukouslo neúměrný podíl. Samotný Lidl údajně utratil za celý rok téměř 3 miliardy korun, přičemž čtvrté čtvrtletí spolykalo lví podíl.
Proč? Protože marketéři chápou, že excess sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice – investování nad úroveň vašeho tržního podílu – pohání růst. A Vánoce to dokazují. Přesto ve Q1 ti samí CMOs, kteří schválili osmimístné vánoční rozpočty, škrtají mediální výdaje v nesmyslném honu za ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. a financování své třetí nové martech platformy za šest let.
Kreativu na chvíli ovládlo video a pretesting
Dalším svátečním vrcholem byl důraz na video. Inzerenti platili prémiové ceny za prémiovou kreativu a většina z ní byla video. T-Mobile strávil sezónu s „The Bubbles“, režírovaným s filmovým šmrncem od MUW Saatchi & Saatchi. Lidl si přivedl oscarového režiséra Toma Hoopera pro svou mezinárodní kampaň o nesobeckém přání malé holčičky.
Byli součástí šiku inzerentů, kteří pochopili, že video – v televizní i digitální podobě – buduje značky způsoby, které bannery a vyhledávání prostě nedokážou. A v lednu? Návrat k performance marketingu, statickým produktovým fotkám a obvyklému programatickému, prchavému obsahu, který nikdo nevidí, natož aby si ho pamatoval.
O svátcích se inzerenti také skutečně starali o to, zda je jejich kreativa dost dobrá. Pretesting globálně stoupá ve Q3, když marketéři měří emocionální odezvu a propojení se značkou před svátečním reklamním obdobím. Částečně proto, že utrácejí tolik peněz, částečně proto, že každý hodnotí vánoční výstupy všech ostatních – a hlavně proto, že testování reklam už není to směšné kvalitativní safari jako v devadesátých letech. Teď je prediktivní, diagnostické, rychlé. A levné. Každý, kdo utratí za reklamu víc než deset milionů korun a netestuje ji předem, by měl být vyhozen. Ne jen o Vánocích, ale celoročně.
Emoce fungují i v únoru
Po šest slavných týdnů si česká reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. pamatovala, jak být efektivní. A důkaz je ve vánočním kaprovi. Podle Ipsosu značky, které v této vánoční sezóně skórovaly nejvýše – Coca-Cola, Dr. Max, T-Mobile a Albert –, sdílely stejné charakteristiky: seděly k vánoční příležitosti, vyvolávaly pozitivní pocity o značce a upřednostnily emoce před produktovým sdělením. Tyto reklamy pracují tvrději. A přesto jsou tyto reklamy stahovány z trhu mnohem dříve než ta méně efektivní více produkovaná po zbytek roku.
Je jasné, že marketéři potřebují udržovat svůj sváteční mindset celoročně. Nenavrhuju, abychom v dubnu zobrazovali Ježíška nebo v červenci hráli znělku Kofoly se „zlatým prasátkem," i když vzhledem k tomu, jak brzy vánoční sezóna začíná, je to pravděpodobně na pořadu dne. Co doporučuji, je, aby se principy vánoční reklamy staly standardem, ne výjimkou. Emoce fungují i v únoru. Masový zásahviz Reach buduje značky i na podzim. SharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice koreluje s růstem ve Q2 stejně jako na konci Q4. A pretesting funguje celoročně.
Základy si neberou vánoční dovolenou. Jen marketéři
Důvod, proč v lednu opouštíme efektivitu, je stejný jako důvod, proč porušujeme sliby o členství v posilovně a vláknině: je příliš snadné vrátit se ke starým návykům. Performance marketing působí produktivně. Mikrocílení vypadá sofistikovaně. Škrtání rozpočtu na značku se jeví jako finančně rozumné. A nikdo nikdy nebyl vyhozen za to, že dělal to, co všichni ostatní tupě dělali. Že?
Proč nemůžou být Vánoce každý den? Ne ty pozlátka a koledy a trapné firemní večírky – proboha, ne. Myslím tu efektivní reklamu. Opravdu musíme čekat dalších jedenáct měsíců, než marketéři zase začnou dělat svou práci pořádně?
V dubnovém vydání Pro magazínu se podívám na efektivitu kreativy i v měsících, kdy už Ježíšek nemá mediální budget. Do té doby udržte vánoční sentiment a zkuste to nezpackat.
Jan Kurel: Realita českých Vánoc – rozpočet na kampaň Ježíšek nenadělí kdekomu
Velmi hezký pohled zvenku na naši malou českou marketingovou scénu. Ano, se vším musím souhlasit, ale je zároveň potřeba pojmenovat věci pravými jmény a zasadit je do kontextu poměrů České republiky. Neříkám, že nejsme světoví a neumíme dělat úžasná díla – koneckonců kampaně třeba zmíněné Kofoly nebo Dr. Maxe to jasně ukazují.
Situace v Česku je ale mnohem ostřejší, než by se mohlo zdát. Na jedné straně jsou tu prodejní čísla, která každý CMO rok co rok reportuje, a je tak, často pod tlakem CFO, nucen uchylovat se k maximálně výkonově laděné komunikaci. A pak najednou na konci roku přijde spot od mateřské společnosti a hle: ti šťastnější CMOs dostanou i „dárek“ v podobě mediálního rozpočtu. Ti ostatní nemají jinou možnost než „ušetřit“ ze svého lokálního rozpočtu, který byl už minimálně jednou přejednán (rozuměj: pokrácen pozn. red.).
Bohužel lokálních klientů, kteří si mohou dovolit lokálně produkovaný spot s dostatečnou mediální podporou, je jako šafránu. A ani Dr. Max by podle mého názoru takový spot nevyprodukoval, pokud by ho nemohl využít ve více regionech.
Nicméně se vrátím na začátek: ano, emoce fungují i v únoru. Jenže tu máme další paradigma – až znásilněnou snahu doměřit každou investovanou korunu, ideálně rovnou atribuovanou ke konkrétnímu mediálnímu kanálu. A to je kámen úrazu pro emoce kdykoli jindy než v prosinci, alespoň v hlavách řady CMOs.
Ano, i my v Proficio se snažíme přijít s obhajobou a jasným vysvětlením dopadu investic do budování značky na konkrétní prodejní čísla. Sledujete třeba open rate svých e-mailů nebo pozitivní trend v nárůstu CTR ve vyhledávacích kampaních právě ve chvíli, kdy vám běží vánoční spot? Vězte, že Ježíšek za to nemůže.
Zdroj: mediaguru.cz