V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. místo honby za levnými zásahviz Reachy a prokliky potřebuje návrat k efektivitě. Pozornost může sehrát klíčovou roli jako most mezi zásahviz Reachem a výsledky. Její správné využití ale spočívá v plánování, nikoli v optimalizaci. Na konferenci OmniConnect to uvedl Malcom Devoy z PHD.
Jedním z hlavních témat vystoupení byla kritika současného přístupu k měření kampaní. Malcom Devoy, Global Chief Planning Officer PHD, upozorňuje, že reklamní průmysl zaměnil dvě zásadně odlišné věci: efektivitu a efektivnost.
Jak připomínají Les Binet a Sarah Carter, efektivita znamená dosažení cíle například v podobě růstu značky nebo prodejů. Efektivnost naopak popisuje, jak levně nebo rychle toho dosáhneme. „Dnes jsme příliš posedlí efektivností. Optimalizujeme kampaně podle metrik, které ale s reálným dopadem často nesouvisejí,“ uvedl.
Digitální prostředí podle něj přineslo extrémní schopnost měřit a optimalizovat, ale zároveň i problém, protože rozhodování se stále častěji opírá o metriky, které nejsou napojené na byznysový výsledek. Typickým příkladem je CTR (míra proklikovosti), které může s reálným efektem kampaně dokonce negativně korelovat.
Skutečné plýtvání? ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. bez pozornosti
Ukazatel zásahviz Reachu kampaně, tedy počtu lidí, kteří reklamu alespoň teoreticky viděli, dnes nestačí. „I když může kampaň zasáhnout milion lidí, pokud většina z nich reklamu nevnímá, její efekt je prakticky nulový,“ uvedl s odkazem na výzkum Karen Nelson-Field. Ta zjistila, že až tři čtvrtiny online reklam nezískají žádnou skutečnou pozornost diváků, i když jsou technicky zobrazené.
Malcolm zdůraznil, že skutečným „efektivním zásahviz Reachem“ není počet impresí, ale kvalita pozornosti, kterou reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. získá. I masová média, která nejsou tolik cílená, často přitahují vyšší úroveň pozornosti než pečlivě zacílena online kampaň. „Zásahviz Reach bez pozornosti je bezcenný,“ shrnul.
Podle něj by se plánování kampaní mělo řídit pozorností publika, nikoli pouze kvantitou zásahviz Reachu. To umožňuje lépe odhadnout, které kanály a formáty opravdu podporují dlouhodobý růst značky a krátkodobé prodeje.
Zatímco v minulosti byl zásahviz Reach (reach) relativně homogenní, dnešní mediální prostředí je fragmentované. Různé formáty, délky i umístění reklam znamenají, že ne každý zásahviz Reach má stejnou hodnotu. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. ukazují, že s rostoucí délkou pozornosti roste jak krátkodobý efekt na prodeje, tak dlouhodobý dopad na zapamatování značky.
Krátká vs. dlouhá pozornost: různé cíle, různé potřeby
Důležitým zjištěním je, že neexistuje jedna univerzální úroveň pozornosti. Její potřebná délka se liší podle cíle kampaně.
- krátká pozornost může stačit pro aktivaci a krátkodobý prodej,
- delší expozice je nutná pro budování značky a paměťových struktur.
Malcolm Devoy zároveň rozlišuje mezi aktivní a pasivní pozorností. Zatímco aktivní pozornost (přímé sledování) je důležitá pro předávání informací, pasivní (periferní vnímání) může efektivně přispívat k budování značky.
Upozornil rovněž na rozdíl mezi plánováním a optimalizací kampaní. Pozornost je totiž metrikou efektivity, tedy nástrojem pro plánování, a neměla by se stát cílem optimalizace samotné – jinak by hrozilo, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. „upoutá oči“, ale nebuduje vztah ke značce. „Jakmile se metrika stane cílem, přestává být dobrou metrikou,“ říká.
Pokud by se totiž pozornost stala optimalizačním KPIZkratka pro klíčový ukazatel výkonu. Každá organizace zpravidla používá jiný ukazatel výkonu pro posouzení dosažení svých vlastních úspěchů. Například banka může používat jako KPI počet nově uzavřených hypotečních smluv, zatímco u rychloobrátkového zboží to budou prodeje vyjádřené v kusech nebo ve finančním objemu. Typickými KPIs jsou CPA – Cost per Action, CPC – Cost per Click, CPE – Cost per Engagement, CPP - Cost per Point, CPT - Cost per Thousand, CPV - Cost per Viewer, CR – Conversion Rate, CTR – Click Through Rate, nárůst povědomí o značce, nárůst preferencí značky, prodeje podle kusů nebo tržeb, penetrace, Top of Mind ad., vedlo by to k deformaci kreativy i mediálního plánování. Reklamy by se mohly stát více „křiklavými“, ale méně efektivními z pohledu značky.
Největší vliv má výběr média
Do debat o vlivu kreativy na pozornost vstoupil Devoy poznámkou, že úroveň pozornosti není primárně dána kreativitou, ale médiem. Podle dat, která prezentoval, vznikají největší rozdíly mezi jednotlivými kanály, zařízeními a formáty.
Například:
- televizní a video formáty generují výrazně vyšší pozornost než display,
- velké obrazovky předstihují mobilní zařízení,
- delší formáty mají zásadní vliv na zapamatování.
Naopak rozdíly mezi trhy, cílovými skupinami nebo značkami jsou relativně malé.
Nový přístup: zásahviz Reach upravený o pozornost
Jako praktické řešení představil koncept „zásahviz Reach upravený o pozornost“. Ten kombinuje zásahviz Reach s minimální úrovní pozornosti potřebnou pro splnění konkrétního cíle. Nejde tedy jen o to, kolik lidí reklamu zasáhla, ale kolik z nich jí věnovalo dostatečnou pozornost.
Tento přístup umožňuje lépe plánovat mediální mixRozdělení komunikační kampaně do různých mediatypů. Součástí mediamixu bývají televizní reklamy, rozhlasové reklamy, tiskové a internetové reklamy, outdoorová reklama atp., přiřadit kanály ke konkrétním cílům a propojit mediální metriky s byznysovými výsledky
Různé komunikační cíle vyžadují různé kanály, formáty i míru pozornosti — čím hlubší cíl (od aktivace po budování značky), tím více sekund pozornosti je třeba. Nejvyšší nároky na pozornost jsou v případě budování značky, kde je dobré využívat dlouhých audio-vizuálních formátů, obsahový marketing a zážitkový marketing, a kde je dobré, aby pozornost přesahovala deset aktivních nebo pasivních vteřin.
Navzdory důrazu na pozornost uzavřel Malcom Devoy své vystoupení poměrně jednoznačně tím, že nejde o nový „svatý grál“. „Pozornost je skvělý indikátor, ale není to cíl. Tím je vždy efektivita,“ zdůraznil. Pozornost by se proto měla stát součástí plánování a hodnocení kampaní, ale nikdy ne jejich jediným cílem. „Pozornost je nástroj, ne cíl,“ uzavřel.
Zdroj: mediaguru.cz