Kampaň SPA Reine Eco-Pack s Ads & Data nastavila nový standard v oblasti mediálních inovací tím, že kombinuje lineární televizi s adresovatelnou televizí (Smart AD) za účelem zvýšení dosahu a optimalizace frekvence. V kategorii neperlivých vod, která čelí rostoucímu tlaku ze strany zvyšující se konzumace vody z vodovodu a na cenu orientovaných soukromých značek, spolupracovala společnost SPA Reine s Ads&Data na upevnění své vedoucí pozice pomocí dat, aby oslovila více spotřebitelů chytřejším způsobem. Kampaň vycházela z poznatků z oceněného případu Cristal (více zde) a zavedla novou úroveň sofistikovanosti, optimalizaci frekvence pro diváky, kteří sledují televizi jen příležitostně, to vše poprvé v Belgii. Výsledkem je působivá ukázka toho, jak může cílení založené na datech zvýšit jak efektivitu médií, tak dopad značky.
Výzva a plán
Společnost SPA Reine potřebovala podpořit uvedení svého udržitelného balení 5L Eco-Pack kampaní, která by oslovila rodiny a mladé lidi. Toto publikum je však v dnešní době obtížné oslovit prostřednictvím tradiční televize, protože stále více z nich konzumuje média na digitálních platformách a lineární televizi sleduje méně často.
Úkolem kampaně bylo nejen tyto osoby oslovit, ale také to udělat efektivně, aniž by došlo k přeexponování silných televizních uživatelů a nedostatečnému oslovení lehkých diváků, což je problém, který tradiční lineární nákup sám o sobě nevyřeší.
Strategický záměr značky byl dvojí. Zaprvé, emocionálně znovu navázat kontakt se spotřebiteli zdůrazněním čistoty SPA Reine jako celoživotního spojence zdraví. Zadruhé, jít cestou udržitelnosti tím, že nabídne odpovědnější obalové řešení. Z těchto cílů vycházela mediální strategie: přilákat toto publikum prostřednictvím kombinace širokého lineárního dosahu a přesného retargetingu Smart AD.
Realizace
Ads & Data, jako společný podnik hlavních poskytovatelů telekomunikačních služeb Telenet a Proximus, poskytla přístup k bezkonkurenčnímu fondu dat o set-top boxech první strany, což umožnilo dosáhnout takové úrovně přesnosti v televizním nákupu, jaká nebyla v Belgii dosud použita. Prostřednictvím dvouvlnné mediální strategie se Ads & Data odklonila od jednorázového plánování a přešla k modelu založenému na datech a výkonnosti.
Kampaň začala třítýdenním vysíláním lineární televize na kanálech Play, které byly vybrány pro svou silnou odezvu u luxusního a mladšího publika. Tato první fáze vybudovala základní masové povědomí, ale její hlubší funkce byla diagnostická. S využitím bohatých dat ze set-top boxů dostupných prostřednictvím Ads & Data bylo publikum po průletu segmentováno do dvou skupin: silní diváci, kteří reklamu viděli vícekrát, a slabí diváci, kteří ji viděli pouze jednou.
Tato segmentace umožnila vysokou úroveň inteligence pro druhou fázi. Namísto pokračování v širokém lineárním nákupu se kampaň zcela přesunula na Smart AD, adresovatelné televizní řešení společnosti Ads & Data. Díky této technologii mohla kampaň přesně vyloučit diváky, kteří již byli osloveni, a zaměřit úsilí na ty, kteří reklamu neviděli vůbec nebo ji viděli pouze jednou. Při realizaci nešlo jen o přírůstkový zásah, ale o kontrolu frekvence, což žádná lineární kampaň s takovou granularitou nemohla nabídnout.
Bylo to poprvé v Belgii, kdy kampaň aplikovala optimalizaci frekvence speciálně pro lehké televizní diváky pomocí adresovatelné televize. Navrstvením této druhé, chytřejší vlny pomohla společnost Ads & Data společnosti SPA Reine zesílit své sdělení bez plýtvání a zajistit, aby mediální rozpočet šel pouze tam, kde bude mít přidanou hodnotu.
Výkonnost a výsledky
Výsledky vypovídají o síle kombinace dosahu a přesnosti. Pokud jde o média, samotná lineární televize dosáhla 46 % zásahu v rámci hlavní cílové skupiny (dospělí 25 let , sociální skupiny 1-4). Po zapojení služby Smart AD se celkový dosah vyšplhal na 57 %, což představuje 23% nárůst čistého dosahu. Stejně účinná byla i strategie frekvence. Smart AD přinesl průměrně 3,8 OTS lehkým divákům, kteří předtím viděli reklamu pouze jednou, což ukazuje jasnou schopnost škálovat pozornost bez nadměrného vystavení.
Stejně silný byl i dopad na značku. Nezávislá studie provedená společností Ads & Data ukázala, že povědomí o reklamě dosáhlo 58 %, zatímco rozpoznatelnost se pohybovala na úrovni 40 %, což je v obou případech blízko referenčních hodnot nebo nad nimi. Kampaň získala vysoké hodnocení 8,3 (benchmark: 7,7) a bylo jí připsáno posílení image SPA Reine v klíčových atributech, jako je kvalita, ekologická odpovědnost a poměr ceny a kvality. Mezi nekupujícími vzrostl zájem o značku z 22 % na 51 %, což je více než dvojnásobek a výrazně nad referenčními hodnotami v oboru.
Tato kampaň je případovou studií toho, jak inteligentně spojit tradiční mediální rozsah s přesností založenou na datech. Využitím technologie Smart AD nejen pro cílení, ale i pro optimalizaci frekvence na úrovni diváků se společnost SPA Reine posunula nad rámec běžných metrik dosahu a přinesla skutečnou hodnotu pro publikum. Jako první kampaň v Belgii, která uplatnila tuto úroveň řízení frekvence v televizní reklamě, představuje významný milník nejen pro značku, ale pro mediální průmysl obecně.
Výsledky byly přesvědčivé. Celkový zásah v hlavní cílové skupině 25 upscale vzrostl ze 46 % pouze prostřednictvím lineární reklamy na 57 % po přidání Smart AD, což představuje 23% nárůst. A co je ještě důležitější, frekvence mezi dříve nedostatečně oslovenými diváky lehké televize vyskočila z jednoho zobrazení na průměrných 3,8, což znamená, že kampaň nejen zasáhla více lidí, ale zasáhla je smysluplně.
Kromě mediálních ukazatelů byl zřejmý i dopad na značku. Nezávislá studie provedená společností Ads & Data odhalila silné povědomí o reklamě a vysoké skóre ocenění, přičemž mezi nekupujícími došlo k 2,3násobnému nárůstu zvažování značky. To dokázalo, že kombinace emotivní kreativy s inteligentní mediální distribucí může přinést ohlas i výsledky.
Závěrem lze říci, že tato kampaň byla příkladem toho, jak může přesné cílení a rozsáhlá data o divácích společnosti Ads & Data posunout televizní média do budoucnosti. Ukázala, jak může klasické médium, pokud je obohaceno o adresovatelnou technologii, čelit moderním marketingovým výzvám a přinést měřitelnou obchodní hodnotu, chytřejší investice a hlubší dopad na značku.
Zdroj: egta.com