Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky. Využila přitom dlouhoformátový obsah k vyvrácení mylných přestav, které v cestovním ruchu často brání konverzi: pohodlí, jednoduchost a otázka, zda vlak může být reálnou alternativou k jízdě autem při meziměstských cestách. Cílem kampaně bylo zvýšit zvažování značky, nákupní záměr a zlepšit celkový dojem o společnosti VIA Rail.
V rámci širšího zadání se objevil i konkrétní srovnávací bod: pohodlí cestování autem versus vlakem v oblasti torontské aglomerace GTA, která zahrnuje Toronto a okolní obce. Pro mediální domy je takové zadání dobře uchopitelné: kreativní i distribuční týmy mají jasný směr, přičemž výzkum následně ověřuje, zda se podařilo cíl splnit.
Kontext
Kanadská národní veřejnovysílací společnost CBC/Radio-Canada vyvinula ve spolupráci s Andrewem Phungem, známým kanadským komikem a hercem, který proslul rolí Kimcheeho v sitcomu Kimova večerka, multiplatformní koncept.
VIA Rail soupeří s běžnými způsoby dopravy, jako je jízda autem nebo letecká doprava, takže fáze „zvažování“ se často vyskytuje poměrně brzy, ale při konečném rozhodování mizí. Strategie tento stav považovala za problém vnímání: lidé potřebovali jasnější představu o zážitku „na palubě“, nikoli hlasitější tvrzení o něm.
Načasování kampaně odpovídalo nasazení nové flotily VIA Rail na trase Québec City–Windsor, která byla prezentována jako zaměřená na kvalitu, prostor a pohodlí. Obsah se opíral o viditelné vlastnosti produktu, které jsou na obrazovce očividné: větší okna, širší uličky, bezdotykové dveře v interiéru, větší toalety nebo označení v Braillově písmu jako součást důrazu na přístupnost. Business třída pak přidala konkrétní prvky týkající se služeb, které jsou dobře přenositelné do videa: podávání jídla a možnost zůstat během cesty připojení k internetu kvůli práci.
Kreativní práce
Vysílací společnost CBC/Radio-Canada zajistila kompletní produkci – od scénáře po postprodukci – a vytvořila kampaň s lehkým komediálním tónem, která zároveň sděluje praktické informace o cestování.
Scénáře vycházely z každodenních nepříjemností spojených s řízením, jako je hustá doprava a psychická zátěž za volantem, a pak přesunuly pozornost k tomu, co je ve vlaku jinak: více místa na nohy, možnost pracovat u šálku kávy a čas strávený cestou, který nevyžaduje soustředění při řízení.
Kampaň si zároveň zachovala jednotný a rozpoznatelný hlas napříč formáty. Andrew Phung nahrál šedesátisekundový zvukový spot pro CBC Listen, který představil celou sérii a nasměroval publikum na partnerský prostor CBC. Za účelem rozšíření distribuce mimo vlastní kanály vysílatele zahrnoval plán i spolupráci s influencery prostřednictvím mediálního partnera Narcity a podporu aktivit na platformách TikTok a Meta.
Video kampaně
Středobodem kampaně je dlouhá série cestopisů s Andrewem Phungem na palubě nové flotily VIA Rail. Zachycuje cesty z torontského nádraží Union Station do Ottawy a Londonu v Ontariu.
Výsledky
Studie dopadu na značku zkoumala, zda expozice kampani ovlivnila zvažování značky a vnímání cestování vlakem. Hlavní zjištění odpovídalo zaměření kampaně na vyvrácení mylných představ: přesvědčení, že auto je při cestování v oblasti GTA pohodlnější, se změnilo o 15 %.
Celkové vnímání VIA Rail se zlepšilo o 10 %. Kampaň zároveň dosáhla o 175 % lepšího výsledku v počtu sledovanosti videí, nadprůměrné doby strávené v partnerském prostoru a YouTube a nadprůměrných hodnot CTR na sociálních a digitálních platformách.
Pro mediální domy je klíčová právě tato kombinace: formát přitahující pozornost (dlouhé video), distribuovaný prostřednictvím CTV/streamovacích služeb (CBC Gem a CBC RON) a portálu CBC.ca, propojený se změnou postoje vůči konkurenčnímu chování (pohodlí v autě/ve vlaku).
Zdroj: egta.com