Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku dokreslují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že nevědí, jak v takové situaci zasáhnout. Společnosti Ad Alliance a L’Oréal proto vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým postupem: ukazuje, jak může vypadat zásah v situaci, kterou diváci znají, a poté je nasměruje na online školení s názvem „Stand Up“. Jedná se o program proti obtěžování na ulici, který v roce 2020 spustily společnosti L’Oréal Paris a Right To Be.
Klíčovým testem u této kampaně byla její důvěryhodnost. Obtěžování na ulici je citlivé téma a diváci mohou rychle zareagovat odmítavě, pokud mají pocit, že se jedná o reklamu uměle vloženou do televizního děje. V tomto případě však hraje roli samotný příběh a poselství Stand Up přichází prostřednictvím postavy Moritze Bodeho, jedné z hlavních postav německého seriálu televize RTL Gute Zeiten, schlechte Zeiten. Reklamní sdělení podporují nenápadné prvky ve scénách, například plakáty v prostředí.
Cíle kampaně
Cílem kampaně bylo přirozeně a věrohodně začlenit program „Stand Up“ do děje seriálu a přivést diváky k tomu, aby se o online školení dozvěděli více. Kampaň měla zvýšit povědomí o programu srozumitelným způsobem a zároveň lidem nabídla jasný další krok, pokud chtějí jednat.
Kampaň je postavena na třech navzájem propojených momentech. Nejprve zvláštní reklamní formát ve stylu chatu, tzv. backstory chatmove, otevírá téma prostřednictvím konverzace, která se na obrazovce zobrazuje jako výměna SMS mezi L’Oréal Paris a postavou Moritze Bodeho. Následně se v samotném ději objeví situace obtěžování jako součást příběhu. V seriálu jsou navíc v pozadí viditelné plakáty s hesly jako „Tvoje rtěnka za to nemůže“ nebo „Obtěžování nikdy není tvoje vina“. Po tomto momentu product placementu následují krátké vstupy typu cut in, které znovu připomínají poselství programu „Stand Up“ a jasně vymezují roli značky. Kampaň pak pokračuje na sociálních sítích seriálu i v médiích: hlavní mužská postava, která se díky tipům z aplikace Stand Up odváží zasáhnout v situaci obtěžování, zároveň vysvětluje fungování programu jednomu ze svých přátel v ději.
Kreativní práce
Kampaň vznikla ve spolupráci společností L’Oréal Paris a Ad Alliance, přičemž samotný příběh dodal tým televize RTL/seriálu Gute Zeiten, schlechte Zeiten. Společnost Ad Alliance měla na starosti vedení kampaně i její realizaci v úzké spolupráci s L’Oréal Paris. Kreativní řešení spočívá v kombinaci různých formátů: speciálních reklamních vstupů (chatmove a cut in) v rámci seriálu, product placementu přímo v seriálu, vizuálních prvků na scéně, které podporují sdělení, aniž by narušovaly děj, a také PR kampaně.
Video kampaně
Součástí kampaně je video určené ke sdílení, které zachycuje běžné situace obtěžování žen a ukazuje, jak se mohou lidé jako svědci zachovat. Video doplňují vizuály a informace na obrazovce, které zdůrazňují sdělení „Stand Up“ a vedou diváky k možnosti absolvovat školení, se zvláštním důrazem na dopad na sociálních sítích.
Výsledky
Zveřejněné výsledky ukazují, že kampaň dosáhla dvou klíčových cílů: působila důvěryhodně a vzbudila zájem o zapojení.
Hlavní ukazatele:
- 55 % lidí, kteří přišli do kontaktu s kampaní, uvádí, že se chtějí zapojit do programu Stand Up,
- 84 % považuje začlenění do děje za důvěryhodné,
- vnímání značky z hlediska „společenské angažovanosti“ vzrostla o 144 %,
Materiály dále uvádějí „nadprůměrnou“ míru zapamatovatelnosti a oblíbenosti jak samotného umístění, tak i formátu „Backstory Chatmove“, a to na základě srovnání s interní referenční databází Ad Alliance, která agreguje výsledky předchozích hodnocení kampaní.
Zároveň byl zaznamenán nárůst zájmu o účast v programu. Účast zde znamená plánovaný krok, tedy vyjádřenou ochotu zúčastnit se programu. Diváci, kteří byli vystaveni kampani, vykazují výrazně vyšší ochotu zapojit se než ti, kteří reklamu neviděli, což naznačuje pozitivní dopad na ochotu jednat.
Zdroj: egta.com