Propojení chování v reálném světě s televizní reality show
Egtabite se tento týden hlouběji zaměří na ambiciózní studii, kterou na akci asociace Egta s názvem Market Intelligence Meeting, konané koncem ledna v Budapešti, představila ITV. Britské obchodní zastupitelství předvedlo inovativní výzkum Love Islandu – reality show, která jako obrovský hit dobyla Velkou Británii. Výzkum se zabýval měřením dopadu činnosti několika partnerských značek v souvislosti s pořadem.
Základní složkou komerční strategie ITV má být pomoc inzerentům pochopit dopad jejich investic do médií a zároveň nastavení referenčních hodnot pro přelomový výzkum efektivity reklamy.
Životní styl celebrit
Love Island slavil ohromný úspěch u mladých diváků ITV2. Ukazuje, jak obyvatelé krásného ostrova Mallorca vedou život celebrit v okouzlující vile a navzájem se trochu poznávají. Pořad je plný flirtování, žárlení, odmítání a romantiky a je emocionální oslavou smyslnosti a vášně na slunci.
Úspěch pořadu je pro odvětví jasnou připomínkou, že mladí lidé se na komerční televizi dívají – a hodně.
Love Island si může připsat zásluhy za vůbec největší zájem publika za celou éru ITV2 – díl vysílaný 8. července sledovalo jen v televizi 4,5 milionu diváků. Pořad měl u diváků ve věku 16-34 let a16-24 let největší sledovanost od roku 2010 i na digitálním kanálu. Na Love Island se dívalo 2,3 milionu diváků ve věku 16-34 let a 0,9 milionu diváků v kategorii 16-24 let (na televizoru: živě, přes PVR a VOD). To je pro tyto demografie kromě zápasů England World Cup a pořadu I’m A Celebrity největší sledovanost v televizi v roce 2018.¹
Výzkum efektivity značek pro tento pořad
V roce 2018 se ITV spojila se společností On Device Research, aby společně provedly nejambicióznější studii, která měla změřit dopad partnerství Love Islandu se značkami, jako jsou Superdrug, Missguided, Samsung, Kellog’s, Rimmel a další.
Studie dokázala změřit cross-mediální dopad reklamy u celé řady kanálů: ITV2, ITV Hub, aplikace Love Island a digitálního zobrazení.
Metodologie partnerství se značkou Superdrug zahrnovala nábor 3 000 respondentů (věková skupina 18-34 let) a použití technologie pro rozpoznávání audioobsahu (ACR) k pasivnímu měření expozice televizní reklamy. Provádělo se sledování digitálních reklam pro získání úplného obrázku o pasivní reklamní expozici.
Zahrnovala také vytvoření kontrolních a exponovaných skupin pro měření dopadu kampaně na značková měřítka a využití geolokačních údajů prostřednictvím Location Sciences k měření návštěvnosti obchodu Superdrug a provozu v supermarketu.
Výsledky
Výzkum přinesl skvělé výsledky u povědomí o značce, zvažování nákupu značky, online návštěvnosti a návštěvnosti obchodů:
86 % diváků pořadu Love Island mělo povědomí o partnerských značkách. Souhlasili, že sponzorství posiluje povědomí o značce v rámci širší kampaně. Značka dámského oblečení Missguided získala z partnerství nejvíce z hlediska posílení povědomí o značce o 16 %.²
Partnerské značky zaznamenaly v průměru 9% nárůst zvažování nákupu značky².
Značka Superdrug vykázala pětinásobné zvýšení návštěvnosti stránek mezi diváky pořadu Love Island² a 14% nárůst návštěvnosti obchodů mezi diváky během kampaně. Partnerství přinesla 300 tisíc inkrementálních návštěv obchodu Superdrug. Za předpokladu, že průměrná útrata na návštěvu byla 10 liber, jde o přírůstkové výnosy ve výši 3 miliony lieber³.
Výsledky studie se dočkaly velmi vřelého přijetí. Nabídly komerčním týmům základ hlubších poznatků pro zaujetí klientů.
„Tato přelomová studie ukazuje, že partnerství s fantastickým obsahem ITV značce nejen přináší slávu, ale mění i skutečné chování mezi diváky. Výsledky budou využitelné jako pomoc při zvyšování výnosů ITV pro Love Island v roce 2019,“
říká Claire Heys, ředitelka oddělení Brand Partnerships & Content v ITV.
————————————————————————————————
1.Zdroj: BARB/AdvantEdge, – Individuals
2.Zdroj: On Device Research/Love Island Partnership Effectiveness Research: Linking real-world behaviours to reality TV
3.Zdroj: On Device Research/Love Island Partnership Effectiveness Research: Linking real-world behaviours to reality TV Source: Love Island Study On Device Research, *based on average expenditure toiletries/cosmetics on GB TGI