Egtabite v tomto týdnu představuje podrobnou studii ROI z finského trhu. Výzkum vedlo národní televizní obchodní zastupitelství Screenforce Finsko a nezávislá technologická společnost Sellforte, která se specializuje na podrobná měření marketingové návratnosti investic. Studie dokládá, že celkově televize (v tomto případě lineární a online, bez programatické) přináší dlouhodobě nejvyšší inkrementální prodeje a dává inzerentům pádný důvod, proč do televize jako celku investovat.
Měření reklamy ve všech formách televize
Ve Finsku sleduje televizní obsah na jakémkoli zařízení 99 % populace. Za posledních deset let zůstává doba sledování bezmála 3 hodiny denně (2 hodiny a 42 minut) víceméně stabilní. Komerční vysílatelé přitom představují 52 % trhu. Bylo ale třeba provést hloubkovou studii ROI a změřit reklamu ve všech podobách televize.
Screenforce Finsko proto ve spolupráci se společností Sellforte provedl jedinečný výzkum, kdy analyzoval data o nákupu od společnosti Gigantti, největšího maloobchodníka s elektronikou a domácími spotřebiči, který má více než 41 obchodů po celé zemi. Výzkum měl k dispozici obrovské množství dat a vzal v úvahu mimo jiné dopad slev, které Gigantti nabízí.
Cílem studie bylo zjistit sílu televize od značky, která používá jak taktický marketing, tak marketing zaměřený na budování značky, a pochopit, které mediální kanály generují nejvyšší přírůstkové prodeje.
Studie porovnávala více než deset milionů řádků účtenek shromážděných v rámci prodejních a marketingových dat společnosti Gigantti. Inzerentovy údaje ukázaly, že 18 % jeho mediálního rozpočtu jde na televizi jako celek. Třetina celkového mediální rozpočtu se použije na direct mail, protože marketing společnosti spoléhá na týdenní propagací.
V rámci studie proběhla analýza rozsáhlých údajů o prodejích za dva roky (položka, místo, datum) v kombinaci s marketingovými údaji a informacemi o výdajích na média. Výzkumní pracovníci tak mohli získat komplexní, spolehlivý a využitelný model a výsledky.
Údaje o prodeji se rozdělily do tří složek – základní prodeje, k nimž by došlo i bez propagace, nabídka jako podpora propagace produktu a nakonec média, reklama pro určitou propagaci. ROI se vypočítal jako podíl navýšení pomocí médií a investic do médií.
Dlouhodobé výsledky
Výsledky studie ukazují, že marketing ve vyhledávačích vyniká s nejvyšší návratností investic v krátkodobém horizontu, ale televize generuje mnohem vyšší ROI než všechna ostatní média v dlouhodobém výhledu. V přírůstkových prodejích, které nastávají v týdnu po kampani, je nejefektivnějším generátorem obratu marketing ve vyhledávačích.
Televize ale má pozitivní vliv na návštěvnost webových stránek a je největším mediálním generátorem celkového obratu. Výsledky ukazují, že 4 % přírůstkových prodejů vyvolaných marketingem ve vyhledávačích připadá na televizi jako celek.
Studie dokládá, že televize ve všech podobách má největší celkovou výkonnost a je nejlepším mediálním kanálem, který dlouhodobě stimuluje přírůstkové prodeje. Každé euro investované do televize jako celku generuje 17 eur celkového obratu.
Studie návratnosti investic podnítila dialog mezi televizí, agenturami a inzerenty. „Gigantti je jedním z největších finských inzerentů a výsledky studie určitě přinášejí podněty k zamyšlení na mnoha místech,“ říká Anna Lujanen, výkonná ředitelka, Screenforce Finsko.
„Významnou část marketingového rozpočtu vydáváme na televizní reklamu, protože efektivně generuje poptávku. Naše odvětví je vysoce konkurenční a hektické a my potřebujeme znát návratnost svých marketingových investic. Efektivitu marketingu je možné zvýšit pouze se správnými informacemi,“
říká Sami Särkelä, marketingový ředitel společnosti Gigantti.