Egtabite nás tento týden zavede do Kanady, kde společnost Rogers Sports & Media spolupracovala se značkou produktů pro sexuální zdraví Lovehoney na zvýšení povědomí o značce a normalizaci této produktové kategorie. Pro zajištění účinnosti musela společnost Rogers počítat s tradičním tabu kolem těchto produktů a omezujícími pravidly kanadských médií.
Také bylo nutné vybrat klíčové cílové publikum a nejúčinnější způsoby, jak se s ním spojit. Bylo třeba získat hlubší poznatky a navrhnout správnou strategii. Prováděla se rozsáhlá segmentace trhu s cílem formulovat celkovou strategii a zacílit na klíčové demografie. Tento úkol pomohl určit, zda a jak se kanadský trh liší od ostatních zemí, kde už je Lovehoney aktivní. Ukázal také, jak by mělo být sdělení značky uzpůsobené, aby mu Kanaďané věnovali pozornost.
Výzkum určil, že základní publikum pro produkty Lovehoney jsou páry mužů a žen ve věku 25-44 let. Tato demografická skupina odpovídá základnímu publiku celkového trhu produktů pro sexuální životní styl v Kanadě, kde představuje 50 %. Tato skupina má také větší predispozice k používání produktů pro sexuální život.
Za hranicemi tradičních médií
Společnost Rogers musela překročit hranice tradičních médií, aby vytvořila integrovanou kampaň, která značku Lovehoney tomuto cílovému publiku představí. Také měla zajistit pečlivou volbu značek a částí dne, aby kampaň fungovala v rámci mediálních omezení pro danou produktovou kategorii. Společnost Rogers vytvořila program, jehož těžiště spočívalo v nákupní síti a online obchodu TSC. Ten má televizní pořad věnovaný sexuálnímu zdraví s názvem Intimately You. Společnost zároveň prováděla integraci zaměřenou na produkty a využívala smlouvu o prodeji zboží. Další začlenění probíhalo na rozhlasové stanici KiSS FM a v televizním pořadu Cityline, které měly zajistit široké povědomí o spuštění kampaně.
Realizace napříč médii
Ústřední kampaň obsahovala dohodu s TSC o prodeji zboží, prodej značky, začlenění, simulované poradenství a sociální a digitální reklamy. Konkrétněji zahrnovala následující:
Kromě přímého prodeje na nově spuštěné internetové stránce Lovehoney.ca byly produkty dostupné na stránce obchodu TSC.
Sponzorství Intimately You zahrnovalo billboardy a začlenění do dvou sezón oblíbeného pořadu. Půlnoční vysílací čas pořadu dovoloval společnosti Rogers představit pikantnější produkty značky Lovehoney divákům, kteří měli konkrétní zájem o další rozvoj sexuálního zdraví. Kromě toho moderátorka doktorka Jess sdílela posty na sociálních sítích, kde ve spolupráci se značkou Lovehoney dávala rady pro sexuální zdraví.
Dvě integrace v populárním lifestylovém pořadu Cityline společnosti Citytv fungovaly jako přirozený způsob, jak Kanaďanům představit konvenčnější produkty Lovehoney a zahájit proces normalizace používání produktů pro sexuální zdraví pro běžnější publikum. Cílení na segmenty probíhalo o Vánocích a na svatého Valentýna, tedy ve dvou obdobích, kdy je ve vzduchu láska a diváci by mohli být vůči sdělením značky Lovehoney vstřícnější.
Společně s Kiss Radio vznikly speciálně přizpůsobené videosérie KiSS & Tell. Videa byla navržená jako rozhlasové pořady. Objevoval se v nich moderátor rádia KiSS a kladl odborníkovi z Lovehoney dotazy od posluchačů na vztahy a sexuální zdraví. To pomohlo zvýšit povědomí o značce, normalizovat sexuální konverzace a produkty a vytvořit pozici značky coby důvěryhodného experta na sexuální zdraví pro mainstreamové publikum.
Kampaň dotvářelo poradenství a prodej značky v televizi a na internetu, které zajišťovalo, že cílové publikum je působení značky neustále vystavené.
Inovativní přístup
Kampaň zahrnovala dvě složky, které se dříve nepoužívaly. Za prvé sponzorství pořadu Intimately You od TSC značce poskytlo jedinečné vlastnictví prostředí, speciálně vytvořeného pro lidi, kteří jsou otevření diskusi o sexuálním zdraví a hledají způsoby, jak posílit své vztahy pomocí poradenství a produktů. Integrace byla v tomto nočním pořadu zásadní, protože značce Lovehoney zajistila prostředí pro diskusi o odvážnějších produktech a projevení hlubšího zájmu o celý sortiment produktů společnosti bez typických omezení televize vysílané přes den.
Za druhé byla obchodní dohoda s TSC první svého druhu a představovala skvělý způsob, jak se zviditelnit u důvěryhodného kanadského prodejce. Značka Lovehoney se mezitím zaměřila na rozvoj svých maloobchodních webových stránek.
Produkt č. 1 pro sexuální zdraví v TSC
Kampaň účinně využila data a média, našla správné publikum a zacílila na něj. V různých částech dne kreativně používala různá média, aby představila celý sortiment produktů Lovehoney, od odvážných po běžné. Navázala s lidmi spojení a zohlednila různé úrovně, kde nacházejí uspokojení. Značka má nyní v Kanadě silnou základnu a vybudovala si pozici, kdy může v budoucích kampaních stavět na povědomí.
Značka Lovehoney se konkrétně stala jedničkou v produktech pro sexuální zdraví v TSC. Povědomí o značce vzrostlo u základního publika o 33 % a zvažování nákupu dosáhlo 71 %. V průzkumu 8 z 10 lidí souhlasilo s prohlášením, že „Lovehoney vede v oblasti sexuálního štěstí“. Značka Lovehoney také dosáhla značného nárůstu návštěvnosti webových stránek a výnosů.