Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního mixu.
Talpa Media je jednou z největších mediálních společností v Nizozemsku a provozuje široké portfolio televizních, rozhlasových a digitálních platforem. Tento multiplatformní dosah ji staví do centra klíčové otázky: co se skutečně děje v mozku spotřebitelů, když se setkávají s televizní reklamou a audioreklamou současně? Konkrétně se Konkrétně se Talpa zaměřila na to, zda předchozí expozice televiznímu spotu mění způsob, jakým mozek zpracovává odpovídající audioreklamu, a zda lze tento efekt měřit bez spoléhání na vědomé vybavování.
Výzkum
Čtyřiceti účastníkům byly nasazeny EEG helmy pro zaznamenávání mozkové aktivity v reálném čase. Poté byli účastníci vystaveni reklamním blokům 14 značek. Studie použila design se dvěma skupinami:
- Testovací skupina sledovala videoreklamy všech 14 značek a následně si poslechla odpovídající audioreklamy.
- Kontrolní skupina si poslechla stejné audioreklamy, ale předtím viděla videoreklamy zcela nesouvisejících značek.
- Měření EEG sledovalo aktivitu ve vizuální kůře po celou dobu a izolovalo neurologickou reakci na zvuk v každé situaci.
Video zde.
Hlavní zjištění
Výsledky nabízejí nový způsob, jak porozumět přínosu audia, dokázat jej a argumentačně jej obhájit.
- Efekt vizuálního přenosu je reálný a měřitelný. Mozková aktivita ve vizuální kůře byla u testované skupiny více než pětkrát vyšší než u kontrolní skupiny. Samotný zvuk vyvolal určitou vizuální aktivaci, nicméně předchozí zhlédnutí reklamy tento efekt výrazně zesílilo.
- Nejvíce profitují značky FMCG. Kampaně založené na silném vizuálním vyprávění jsou zvukem reaktivovány nejefektivnějši – u značek FMCG byl tento efekt o 55 % silnější než u ostatních značek.
- Zvukový branding je klíčový. Názvy značek, zvuková loga, hudba a slogany, které se objevují jak v televizních, tak ve zvukových kreativách, jsou prvky, které spouštějí vizuální aktivaci v mozku. Když jsou zvukové prvky napříč kanály sladěny, paměťový efekt se zdvojnásobuje.
Je zcela zřejmé, že při crossmediálním nasazení dochází k silnější aktivaci vizuální oblasti než při využití v rámci jednoho média. Efekt je obzvláště výrazný u názvů značek a zvukových log, které posilují představivost.
Tom van Bommel, zakladatel a výzkumný ředitel,Unravel
Hodnota crossmediální komunikace
Stejně významné jsou i komerční dopady těchto zjištění. Pro značky, které již investují do televize, udržuje audio vizuální přítomnost značky v paměti spotřebitelů i v momentech, kdy není přítomna obrazovka, ale stále se formují nákupní rozhodnutí. Spotřebitel, který viděl televizní kampaň, si při poslechu odpovídající audioreklamy nemusí vytvářet nový mentální obraz – zvuk aktivuje ten, který již spotřebitel má, a posílí jej právě v okamžiku, kdy ovlivňuje chování.
Rozsah audioobsahu činí tuto příležitost podstatnou:
- Audio tvoří 45 % denní konzumace médií v Nizozemsku.
- Denně zasahuje 80 % populace, přičemž samotné rádio generuje denní dosah 60 %.
- Audioreklama v roce 2024 vzrostla o 6,5 %, přičemž značky FMCG odpovídají za polovinu tohoto růstu.
Efekt vizuálního přenosu byl nyní potvrzen i prostřednictvím výzkumu v oblasti neuromarketingu. Skutečnost, že je nejsilnější u značek FMCG, odpovídá trendu rostoucího využívání audioreklamy v tomto segmentu. Značky, které kombinují rádio s televizí, významně posilují svou vizuální rozpoznatelnost a dopad značky. Silný zvukový branding je v tomto ohledu naprosto zásadní.
obchodní ředitel,Talpa Media
Závěr
Efekt vizuálního přenosu poskytuje jasný vědecký argument pro roli zvuku jako nástroje pro budování značky. Přehodnocuje návratnost každé investice do audia realizované souběžně s televizí a potvrzuje to, co nejlepší crossmediální kampaně ukazují v praxi: audio a televize nejsou společně jen efektivnější – jsou i neurologicky silnější. Kombinace televize a zvuku je dlouhodobě známá svou schopností přinášet výsledky a tento výzkum nyní předkládá vědecké důkazy, proč tomu tak je.
Zdroj: Neuro vizuální přenosový výzkum společnosti TALPA Media; egta.com