Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Povědomí o seriálu Emmerdale spolu s jeho vlastními sociálními kanály dodaly reklamnímu sdělení rozpoznatelný hlas v televizi a poskytly prostor, kde může pokračovat i po odvysílání.
V tomto případě patří kampaň společnosti ITV do širší skupiny příkladů, v nichž televize působí jako síla prospěšná pro společnost. Zároveň vzniká v kontextu právního závazku Spojeného království dosáhnout do roku 2050 nulových čistých emisí. Chování domácností je zde prezentováno jako klíčový nástroj, včetně přechodu vytápění domácností na obnovitelnou elektřinu prostřednictvím tepelných čerpadel (elektrický systém vytápění).
Zavádění tepelných čerpadel je vnímáno jako rozhodnutí s vysokou mírou překážek. Patří mezi ně vlastní finanční náklady kolem 5 000 liber i po započtení státní dotace (veřejné podpory), narušení běžného chodu domácnosti během instalace (stavební práce), nejistota ohledně vhodnosti pro konkrétní dům a také dezinformace na internetu týkající se tepelných čerpadel a změny klimatu. Namísto krizově laděné klimatické komunikace ale byla zvolena obsahově orientovaná cesta, opírající se o důvěru a slávu hlavního televizního programu
Cíle kampaně
Cílem bylo využít seriál Emmerdale k upoutání pozornosti a následně během následující reklamní přestávky vysvětlit sdělení, dokud tato pozornost přetrvává. Druhým cílem bylo zopakovat tutéž myšlenku na sociálních sítích pořadu za účasti herců, aby se s ní diváci setkali znovu v rámci vlastních kanálů seriálu.
Dalším hlavním cílem bylo posílit důvěryhodnost tepelných čerpadel a ukázat je jako řešení hodné zvážení tím, že se téma začlení do dlouhodobě vysílaného britského seriálu Emmerdale a následně se v reklamním prostoru poskytne praktické vysvětlení, zatímco je dějová linie stále čerstvá v paměti. Kontextový televizní spot pokrýval dvě zásadní oblasti: jak tepelná čerpadla vytápějí domácnost a jaká podpora existuje v rámci státní dotačního programu.
Aktivity se rozšířily i mimo samotnou epizodu – napříč lineární televizí, digitálními médii a sociálními sítěmi. Další přítomnost na obrazovce byla zajištěna instalací tepelného čerpadla v ordinaci v seriálu Emmerdale (fiktivní zdravotnické zařízení; opakující se místo), čímž technologie zůstávala viditelná přímo ve světě seriálu.
Kreativní práce
Za projektem stojí ITV a Ministerstvo pro energetickou bezpečnost a nulové emise. Scénáristický impuls vycházel z postavy doktora Liama Cavanagha, což přirozeně odůvodnilo zmínku o tepelném čerpadle, jelikož navazovala na již existující dějovou linii.
Kontextová televizní reklama využila rozpoznatelné prvky pořadu. Bývalý člen hereckého obsazení John Middleton namluvil komentář a natáčení probíhalo přímo na scéně seriálu Emmerdale (studio/exteriérové kulisy). Značka Project Planet (iniciativa udržitelnosti ITV) poskytla další prvek důvěryhodnosti.
Video kampaně
Video představuje kontextový televizní spot navazující na zmínku o tepelném čerpadle v samotné epizodě. Bylo natočeno na scéně seriálu Emmerdale a namluveno Johnem Middletonem, čímž si zachovalo vizuální i zvukový styl pořadu. Sdělení přechází od dějového podnětu k praktickému vysvětlení: jak tepelné čerpadlo vytápí domácnost a jak funguje státní dotační program. Součástí vizuálu je i značka Project Planet.
Výsledky
Výsledky jsou prezentovány z hlediska postojů, zvažování a vyhledávacího chování. Studie britské výzkumné agentury Savanta ukazuje, že 66 % diváků oproti 32 % nediváků považovalo tepelná čerpadla za důvěryhodnou alternativu vytápění. Pokud jde o zvažování, 62 % diváků oproti 28 % nediváků uvedlo, že by instalaci tepelného čerpadla pravděpodobně zvážili. V oblasti digitálního dopadu pak nástroj Google Trends ukazuje, že počet vyhledávání výrazu „heat pumps“ (tepelná čerpadla) se ve dnech vysílání redakčních zmínek zdvojnásobil:
- Důvěryhodnost (Savanta): 66 % diváků oproti 32 % nediváků.
- Zvažování: 62 % diváků oproti 28 % nediváků.
- Vyhledávání (Google Trends): počet vyhledávání výrazu „heat pump“ se ve dnech vysílání zdvojnásobil.
Zdroj: egta.com