Tato kampaň propojila marketingové sdělení společnosti Bauhaus s významnou celostátní televizní událostí. Ve Finsku se při komunálních a regionálních volbách vysílají několikahodinové televizní pořady, které sledují sčítání hlasů v reálném čase. Společnost Bauhaus (významný prodejce potřeb pro dům a zahradu) navázala spolupráci s největší celostátní televizní stanicí Sanoma, aby v rámci tohoto formátu vytvořila brandovaný zábavný formát s ústředním tématem „cena“.
Načasování bylo strategické. Společnost Bauhaus spustila marketingové kampaně zaměřené na ceny už v říjnu předchozího roku a potřebovala si udržet viditelnost, aniž by se opakovala. Tým proto hledal nový přístup – něco, co by komunikovalo ceny „zajímavým způsobem“ a zároveň bylo pro značku „zcela nové a výjimečné“.
Termín nebylo možno posunout. Volební noc představovala pevné datum, takže rychlost byla zásadní. Partnerství tak muselo přejít od prvotního nápadu až po finální realizaci v omezeném časovém rámci.
Cíle kampaně
Bauhaus proměnil známý televizní rituál volební noci v komediální pořad s brandingem, který z ceny udělal hlavní motiv, nikoli pouhý prodejní argument.
Zadání znělo: hovořit o ceně způsobem, který zároveň buduje značku, a ne jen prostřednictvím krátkodobého sdělení o „nabídce“. Reklama musela být zábavná, oslovovat publikum přímým a známým tónem a navazovat na to, čím lidé v dané době žili a o čem mluvili.
Řešení se tohoto zadání drželo a vznikl Hintavaalit, zábavní pořad s prvky značky, který navázal na komunální a regionální volby ve Finsku. Tato souvislost určila jak načasování, tak tón komunikace: pořad se objevil v době, kdy veřejnost již očekávala televizní vysílání výsledků voleb, a využil humorný tón, aby kreativní koncept ještě více umocnil.
Případ zároveň ukazuje, jak se týmu podařilo zajistit viditelnost i mimo samotný pořad. Společnost Sanoma propagovala televizní program prostřednictvím multimediální kampaně napříč digitálními kanály, tiskem a rozhlasem. V tištěných médiích se propagace objevila nejen v největším finském deníku Helsingin Sanomat a regionálním finském deníku Aamulehti, ale také na titulní stránce zpravodajského portálu HS a na dalších menších inzertních plochách.
Kreativní práce
Heidi Isohanni z prodejní agentury, poznamenala, že tým dokázal „naprosto šílený nápad“ proměnit v hotový projet. Lasse Nikkari, který pracuje jako vedoucí formátů a značkového obsahu ve společnosti Sanoma, pak popsal rozhodnutí vytvořit značkovou zábavu a komedii v období, kdy zpravodajství působilo „absurdně ponuré“.
Video kampaně
Následující propagační klip („Hintavaalit 2025 – volební projev Martina, ředitele pro cenovou politiku“) ukazuje Martina, jak pronáší projev ve stylu volebního projevu, v němž je cena prezentována jako volební slib. Promlouvá přímo k divákům, jako by byli voliči, a začíná slovy „dobrý občane, poutníku, hrdino“, přičemž konstatuje, svět se změnil – a během několika vteřin nastoluje parodický tón.
Výsledky
Pro tuto kampaň jsou klíčové dva ukazatele výkonnosti. Průměrný počet diváků pořadu Hintavaalit během sedmi dní dosáhl téměř 600 tisíc, stream na IS.fi pak zaznamenal 1,5 milionu zhlédnutí.
Bauhaus zároveň vnímá tuto aktivitu jako základ pro další kroky. Značka plánuje víceleté úsilí v oblasti komunikace zaměřené na cenu a propojuje tuto televizní kampaň se svou ambicí stát se pro spotřebitele první volbou v oblasti potřeb pro dům a zahradu..
Obecné informace
- Klient: Bauhaus
- Odvětví: Maloobchod
- Prodejní agentura: Sanoma
- Trh: Finsko
- Období: duben 2025
- Formát: Zábavní pořad s reklamním obsahem
- Distribuce: Televize, online streamování, zpravodajské kanály
Zdroj: egta.com