Bol je největší belgická e-commerce platforma, která se zabývá online prodejem knih, elektroniky a předmětů denní potřeby. Ale nábytek a bytové doplňky? To nebylo to, co si spotřebitelé s touto značkou spojovali.
Společnost DPG Media se rozhodla změnit tento vnímání prostřednictvím multiformátového partnerství s Huis Gemaakt („Home Made“), populárním vlámským televizním pořadem. V tomto pořadu soutěží páry o renovaci zchátralých nemovitostí, přičemž vítězný pár si může plně zrekonstruovaný dům nechat. Partnerství zdaleka neznamenalo jen umístění loga a zmínky o sponzorovi. DPG Media integrovala značku bol do diváckého zážitku ve všech kontaktních bodech:
- nábytek z nabídky bol se přirozeně objevoval v pořadu, když páry zařizovaly své zrenovované prostory,
- značkové články v tištěných časopisech představovaly produkty bol pro bytové doplňky formou redakčně laděného obsahu,
- reklamy ve streamovaných pořadech a billboardy posilovaly spojení se značkou,
- inovativní reklamní formát zobrazovaný při pozastavení přehrávání – tedy billboard, který se objeví ve chvíli, kdy divák streamovaný obsah zastaví – přitahoval pozornost v okamžiku, kdy jsou diváci se svými obrazovkami aktivně v kontaktu.
Každý formát plnil v architektuře kampaně svou specifickou roli. Billboardy a standardní reklamní formáty budovaly široké povědomí. Integrace do pořadu způsobila, že se značka bol jevila jako přirozená součást procesu rekonstrukce, nikoli jako rušivý prvek. Brandový obsah umožnil podrobnější vyprávění příběhu o produktech. Reklamní formát zobrazovaný při pozastavení přehrávání se ukázal jako obzvlášť účinný – oslovoval diváky v nečekaném okamžiku a dosáhl vysoké míry pozornosti. Úspěch kampaně spočíval v úzké spolupráci mezi obchodním oddělením DPG Media a společností Hotel Bonka, hybridní kreativní agenturou a produkční společností.
Aby bylo možné změřit dopad kampaně, spojila společnost DPG Media své síly s výzkumnou agenturou ContentFX a provedla kontrolovaný experiment, v jehož rámci bylo než 1 200 respondentů ve 12 skupinách vystaveno různým kombinacím prvků kampaně. Tento přístup umožnil izolovat přínos jednotlivých formátů – a prokázat tak nejen celkovou účinnost, ale také přesně určit, které prvky vedly k jakým výsledkům.
Video kampaně
Výsledky
Partnerství přineslo výsledky, které předčily očekávání. Podíl spontánní znalosti značky bol jako prodejce nábytku a bytových doplňků se ve srovnání s kontrolní skupinou zdvojnásobil. Ještě pozoruhodnější bylo zjištění, že se bol mezi respondenty stal nábytkářským obchodem s nejvyšší spontánní znalostí značky.
Kromě povědomí se výrazně zlepšila také preference značky bol jako prodejce nábytku, a to díky vyšším hodnotám u řady výroků týkajících se vnímání značky. Reklamy značky bol z této spolupráce dosáhly vyšší spontánní i podpořené zapamatovatelnosti než jiné reklamy zahrnuté do výzkumu.
Experiment potvrdil čtyři klíčové principy účinnosti partnerství:
- dobře realizovaná partnerství budují nejen povědomí, ale i emocionální vztah ke značce,
- za druhé, že kombinace více reklamních prvků znásobuje dopad – čím více formátů se použije, tím silnější je účinek,
- kreativní formáty, jako jsou integrace a značkový obsah, překonávají standardní reklamu,
- záleží na kontextu – diváci pořadu Huis Gemaakt hodnotili jak partnerství, tak značku Bol jako prodejce nábytku pozitivněji než ti, kteří pořad nesledovali.
Společnost Bol vyjádřila velkou spokojenost s dopadem kampaně na zvažování nákupu, preference značky i mentální spojení mezi značkou a bytovým vybavením. Společnosti DPG Media přinesl důkladný způsob měření jasný model, jak budoucím klientům demonstrovat hodnotu partnerství – s konkrétními důkazy o tom, jak jednotlivé prvky kampaně přispívají k celkové efektivitě.
Zdroj: egta.com